30/12/52
กลุ่มสื่อ-สิ่งพิมพ์ ลงทุน'เท่ากับตลาด'
รายงานโดย :บล.เคจีไอ (ประเทศไทย): วันพุธที่ 30 ธันวาคม พ.ศ. 2552
เม็ดเงินโฆษณา (Advertising Expenditure : ADEX) มีการเติบโตต่อเนื่องตั้งแต่เดือน ส.ค. โดยล่าสุด ADEX ในเดือนพ.ย. เพิ่ม 8.3% จากปีก่อน
ซึ่งเติบโตเป็นบวก 4 เดือนติดต่อกัน และเป็นการเติบโตที่สูงสุดในรอบสองปีที่ผ่านมาในช่วง 11 เดือนของปี 2552 ADEX อยู่ที่ 8,190 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อย 0.5%
บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) เคจีไอ (ประเทศไทย) หรือ KGI คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในประเทศและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้อำนาจในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันการใช้งบโฆษณาตลอดจนแผนการตลาดต่างๆ ของเจ้าของสินค้าก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค
บล.เคจีไอ คาดว่าจีดีพีของประเทศไทย จะเติบโตเป็นบวกที่ 3.0% ในปี 2553 หลังจากลดลง 3.0% ในปี 2552
ปัจจัยบวกจากภาพเศรษฐกิจที่ดีขึ้นทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโต โดยคาดว่า ADEX จะเติบโตได้ 2.0% ในปี 2553 เป็น 9.19 หมื่นล้านบาท หลังจากเติบโตคงที่ในปี 2552
ความเสี่ยงจาก Pay-TV มีจำกัด
ความเสี่ยงของสื่อโฆษณาที่มีอยู่ในปัจจุบัน คือ การเกิดของสื่อใหม่ โดยโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก (Pay-TV เช่น เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม)
ทั้งนี้ พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 อนุญาตให้ผู้ประกอบกิจการ Pay-TV โฆษณาใน เชิงพาณิชย์ได้เฉลี่ยไม่เกิน 5 นาทีต่อชั่วโมง ซึ่งน้อยกว่าเทียบกับ 10 นาทีต่อชั่วโมงของฟรีทีวี โดย True Visions (ซึ่งเป็นผู้ประกอบกิจการ Pay-TV ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศที่ดำเนินกิจการภายใต้สัญญาสัมปทานของบริษัท อสมท หรือ (MCOT) ได้รับอนุมัติจาก MCOT ให้โฆษณาเชิงพาณิชย์ได้ในเดือนต.ค.ที่ผ่านมา)
บล.เคจีไอ มองว่าความเสี่ยงจากการแข่งขันของ Pay-TV ต่อฟรีทีวี ควรมีจำกัด เนื่องจาก 1) กลุ่มผู้ชมแตกต่างกัน : ฟรีทีวีเน้นผู้ชมกลุ่มใหญ่ (Mass Market) ในขณะที่ Pay-TV เน้นไปที่กลุ่มผู้ชมที่มีลักษณะเฉพาะ (Niche Market) ในปัจจุบันอัตราการเข้าถึงลูกค้า (Penetration Rate) ของ Pay-TV อยู่ที่ 16.3% ของจำนวนครัวเรือนรวม ดังนั้น จึงเห็นว่าเป็นไปได้ยากที่บริษัทโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดใหญ่ ซึ่งมุ่งเน้นเจาะตลาดลูกค้าแบบกลุ่มใหญ่จะใช้งบโฆษณาใน Pay-TV อย่างมีนัยสำคัญ
2) ผู้ประกอบกิจการ Pay-TV จะใช้ความระมัดระวังในการโฆษณา : คาดว่าผู้ประกอบกิจการ Pay-TV เช่น True Visions จะใช้ความระมัดระวังในการโฆษณา เนื่องจากบริษัทต้องคำนึงถึงว่าการโฆษณาที่มากเกินไปจะทำให้เกิดผลกระทบต่อความพึงพอใจผู้ชมหรือไม่ เห็นได้จากเป้ารายได้ค่าโฆษณาที่ ค่อนข้างต่ำของ True Visions เพียง 500 ล้านบาท ในปี 2553 คิดเป็นเพียง 5.0% ของรายได้รวมของ True Visions และมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับตลาดโฆษณาของฟรีทีวีที่ 5.3 หมื่นล้านบาท
เร็วเกินไปที่จะกังวลเกี่ยวกับปัญหากฎหมาย
บล.เคจีไอ มองว่าประเด็นกฎหมายที่จะทำให้ต้นทุนการประกอบกิจการเพิ่มขึ้นนั้นไม่น่าเป็นความกังวลในปี 2553 เพราะปัจจุบัน ยังไม่มีคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงวิทยุ กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม แห่งชาติ (กสทช.) เนื่องจากพ.ร.บ.องค์กร จัดสรรคลื่นความถี่และกำกับการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม ยังไม่ได้มีการประกาศใช้
ปัจจัยดังกล่าวจึงจะยังไม่ก่อให้เกิดต้นทุนส่วนเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญต่อ BEC และ MCOT ในปี 2553 อย่างไรก็ดีเห็นว่า BEC จะได้รับผลกระทบต่อกำไรน้อยกว่า เนื่องจากบริษัทมีแนวโน้มต้องจ่ายเพียงส่วนแบ่งรายได้ให้แก่กองทุนฯ โดยอาจจะไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมใบอนุญาต เพราะบริษัทประกอบกิจการภายใต้สัญญาสัมปทานของ MCOT
สื่อโรงภาพยนตร์ : รายการภาพยนตร์แข็งแกร่งในปี 2553
รายได้จากการขายบัตรชมภาพยนตร์ ของ MAJOR (ซึ่งเป็นผู้ประกอบกิจการ โรงภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุด) ควรเพิ่มขึ้นตาม รายการภาพยนตร์ที่แข็งแกร่งในปี 2553 โดยมีภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยม เช่น ตำนานสมเด็จพระนเรศวรมหาราช 3 และ 4 ซึ่งถูกเลื่อนจากปี 2552 และมีกำหนดฉายในเดือน เม.ย. 2553 ซึ่งเรื่องดังกล่าวในภาคก่อนสร้างรายได้มากกว่า 200 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังมีภาพยนตร์ต่างประเทศ ที่ได้รับความนิยมเตรียมฉายในปีหน้าด้วย เช่น The Twilight Saga และ Harry Potter นอกจากยอดขายบัตรชมภาพยนตร์ที่เพิ่มขึ้นแล้ว
บล.เคจีไอ ยังมีมุมมองเป็นบวกต่อการ ฟื้นตัวของรายได้โฆษณาตั้งแต่ในไตรมาส 3/2552 จากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะช่วยกระตุ้นโฆษณาที่เป็นบีโลว์เดอะไลน์ จึงคาดว่ารายได้โฆษณาของบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป (MAJOR) จะเพิ่ม 24.4% ในปี 2553 หลังจากลดลง 36.6% ในปีนี้ จากปัจจัยพื้นฐานที่ดีและปัจจัยเศรษฐกิจต่างๆ โดย เชื่อว่ากำไรของ MAJOR ได้ผ่านจุดต่ำสุด ไปแล้วและพร้อมจะเติบโตในปี 2553 โดยคาดว่ากำไรสุทธิจะเติบโต 65.2% ในปี 2553 อยู่ที่ 276 ล้านบาท หลังจากที่หดตัว 59.6% ในปี 2552
ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่รายงานโดย Nielson นั้นได้ยืนยันมุมมองของฝ่ายวิจัยที่ว่าโทรทัศน์เป็นสื่อหลักที่มีประสิทธิภาพมาก ที่สุด เราคาดว่าแนวโน้มของการใช้เม็ดเงินโฆษณาจะดีต่อเนื่องไปในอนาคต จากปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้นและทำให้ผู้ใช้งบโฆษณามีการใช้งบโฆษณามากขึ้นด้วย สำหรับสื่อโทรทัศน์นั้น การเติบโตที่โดดเด่นสะท้อนให้เห็นว่าความต้องการใช้งบโฆษณานั้นฟื้นตัว และน่าจะเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการช่องอื่นๆ ทำการปรับเพิ่มอัตราค่าโฆษณาได้ในปีหน้า
อย่างไรก็ตาม บล.เคจีไอ ชอบ BEC จากผลประกอบการที่คาดว่าจะฟื้นตัวในปี 2553 และความเสี่ยงด้านกฎหมายที่น้อยกว่าในระยะยาว คงให้น้ำหนักกลุ่มสื่อและสิ่งพิมพ์ “เท่ากับตลาด” โดยมี BEC เป็นหุ้นเด่น
posttoday
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น